Quem aí não sente um pinguinho de nostalgia ao lembrar dos anos 90? Era uma época de muitas novidades, mas também de produtos que surgiam e sumiam num piscar de olhos. E é justamente nessas histórias de idas e vindas que encontramos lições valiosas para as estratégias de marketing atuais.
A Lição da Inovação Sem Conexão: Passatempo Comix e Brincolândia
Vamos começar pela saudosa Passatempo Chocomix, aquela bolacha que prometia pintar a língua de azul. Uma sacada divertida, sem dúvida, mas que não se sustentou. A Nestlé apostou na inovação do formato (bichinhos com barriga de chocolate) e no apelo lúdico da língua azul, mas a conexão real com o consumidor pareceu ser superficial. O tradicional Passatempo continua firme e forte, provando que nem toda “novidade” se traduz em longevidade.
Paralelamente, a Brincolândia, da Richester, tentou morder uma fatia do mercado usando o licenciamento dos Flintstones. Uma estratégia clássica de marketing infantil: associar-se a personagens queridos. No entanto, a tentativa não gerou o lucro esperado, e a bolacha foi descontinuada.
O grande aprendizado aqui: A inovação pela inovação, ou o licenciamento sem um fit profundo, não garante sucesso. O mercado hoje exige que a inovação seja significativa e que a marca licenciada realmente reforce a proposta de valor do produto, e não apenas uma “estampa”. É preciso entender se o diferencial é um feature passageiro ou um benefício duradouro que ressoa com o público.
O Hype tem Prazo de Validade: O Biscoito do Tiririca
Lá por 1996, o Tiririca estava no auge, estourado nas rádios e na TV. A indústria alimentícia, esperta, pegou carona no sucesso e lançou um biscoito recheado com o nome do humorista. A comunicação era toda focada na alegria e no caráter divertido, explorando ao máximo o hype.
Porém, a bolacha não durou muito tempo. Por quê? Porque o produto estava intrinsecamente ligado à fama temporária do artista. Quando o Tiririca saiu do pico de popularidade, o produto perdeu sua principal “âncora” de marketing.
A lição para seu planejamento: Aproveitar o hype é uma tática poderosa para visibilidade rápida, mas não pode ser a única base de sustentação do seu produto. Sua marca precisa ter uma identidade e um valor que transcenda o momento. O branding sólido e a qualidade do produto são os verdadeiros pilares para resistir à efemeridade das tendências.
Cultura e Preço: O Caso Snapple e Uncle Ben’s
A Snapple, uma marca americana de bebidas bem estabelecida desde os anos 70, tentou entrar no Brasil em 95. A comunicação era “jovem e descolada”, mas a realidade esbarrou em dois pontos cruciais: preço elevado (era importado) e concorrência já forte no mercado de sucos e chás. Em poucos meses, a Snapple sumiu das prateleiras.
Outro exemplo é a Uncle Ben’s. Fortíssima nos EUA com seu arroz, a marca lançou no Brasil uma linha de molhos prontos. Um produto que, lá fora, era um sucesso. Aqui, como era de se esperar, não emplacou. O brasileiro simplesmente não tem o costume de usar molho pronto para tudo, como o americano.
Os insights de ouro aqui: Ignorar o contexto cultural e econômico é um erro fatal. Uma estratégia de sucesso em um mercado não é automaticamente replicável em outro. É fundamental realizar uma pesquisa de mercado aprofundada, entender os hábitos de consumo locais, a percepção de valor sobre o preço e a concorrência existente. O marketing precisa ser localizado e adaptado, não apenas traduzido.
O que fazer hoje para não cometer os mesmos erros?
As histórias da década de 90 nos deixam um legado claro: o sucesso de uma marca no mercado, especialmente em setores competitivos como alimentos e bebidas, vai muito além do produto em si.
- Validação de Ideias com o Público-Alvo: Antes de lançar, teste incansavelmente sua ideia. A Passatempo Comix poderia ter tido um teste de aceitação da “língua azul” a longo prazo.
- Proposta de Valor Única (PVU) Forte e Duradoura: Por que seu produto é diferente? Qual problema ele resolve de forma única? A Younger Derm, por exemplo, não é só um colágeno, mas “o mais completo”, com um combo de ingredientes que se complementam, e a Younger Sbelt, um emagrecedor com um ativo diferenciado como a laranja moro. Comunique isso de forma clara e consistente.
- Entendimento Profundo do Mercado Local: Não assuma que o que funciona lá fora funciona aqui. Estude a cultura, os hábitos de consumo, o poder de compra e a concorrência. A Snapple e a Uncle Ben’s falharam por desconsiderar esses fatores.
- Investimento em Branding Sustentável: Construa uma marca que tenha identidade própria, valores claros e que não dependa exclusivamente de tendências passageiras ou hypes. O relacionamento com o consumidor e a percepção de qualidade são mais importantes que o barulho momentâneo.
- Adaptação e Flexibilidade: O mercado está em constante mudança. Esteja preparado para pivotar, ajustar sua comunicação e até mesmo seu produto se as métricas indicarem que algo não está funcionando.
Analisar os erros do passado é uma das formas mais inteligentes de planejar o futuro. Que outras marcas dos anos 90 você lembra que nos deixaram lições de marketing valiosas?
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